Gourmand е френска дума и макар понякога (неправилно) да се употребява за човек с фино небце, ценител на изтънчената храна, реално означава просто лакомник, чревоугодник. Може би всички сме имали своя период на ненаситност, когато сме купували импулсивно следващото козметично „чудо“. Днес обаче искам да поговорим за еволюцията в избора ни на козметика.

Обичам да ползвам козметика. От дете обичам да се ровя из бурканчета, флакони, да мириша и да пробвам. Обичах да гледам как майка ми си слага грим, как леля ми се парфюмира и да пробвам тайничко и аз. Първата книга на тема козметика, която прочетох, беше „Суперкожа“ на Катрин Марсдън, а „Ухания и здраве“ на Робърт Тисеранд завинаги ме влюби в етеричните масла. Бях тийнейджър, когато започна масовото рекламиране на продукти по телевизията и навлизане на западни стоки. Изведнъж възможностите за избор нараснаха значително. После навлязохме и в ерата на Интернет и електронната търговия, с което вариантите станаха почти неограничени.

При такова огромно разнообразие от продукти и източници на информация, какво формира избора ни на козметика?

Изглежда, че имаме два основни варианта на избор:

• рационален – базиран на реалните качества на продукта, реалната ни потребност от него и покупателната ни способност

• емоционален – базиран на надежди и очаквания; асоциация с приятен спомен; символ на социален статус; страх; удоволствие от самата покупка; стремеж към следване на тенденциите; отъждествяване с модел за подражание….и т.н.

Дори да изглеждат противоречиви, рационалният и емоционалният избор най-често са преплетени и даже съвместими. Козметиката носи много емоции, всяка жена познава радостта от покупката на мечтан парфюм, крем или грим. Маркетинг отделите на козметичните компании напълно осъзнават този факт.

Емоцията е неизменна част от рекламата, защото продава.

Немалко изследвания сочат пряка връзка между емоциите и покупката на козметични продукти, или както пише в тази статия:

Emotion drives cosmetic purchases over utility of product, study finds, Cosmetics design

„Потребителското удовлетворение е най-голямо, когато козметичният бранд помага да се засилят позитивните емоции чрез усещането за грижа за себе си и отстранява негативните нагласи като притеснение  и недоволство от външността.“

Само че, както продължават и в статията, за да се замести притеснението с удовлетворение, първо трябва да се внуши на потребителя, че притеснението му е основателно, нали? Тоест, емоционалната реклама първо прикрито намеква, че потребителят има някакъв недостатък или комплекс, а после незабавно предлага решение за неговото отстраняване. Перфектната манипулация, простете, мотивация за покупка.

Спомням си онази отдавнашна реклама на мъжки дезодорант Malizia, в която възмутена дама хвърляше обувката си по своя кавалер с въпроса „Какъв мъж си, щом не ползваш Malizia?!“.  Все се чудех как ли си е тръгнала след това - с една обувка на ток или си е поискала и другата обратно? А какъв мъж е горкият човек, щом не ползва Malizia?

Статията е от 2011 г., колко да е еволюирала рекламата оттогава от гледна точка на етичност, отговорност  и съзнание…И все пак е „еволюирала“, но преди да продължа с това, да видим алтернативното мислене.

Пътувалите със самолет знаят, че преди полета има инструктаж за безопасност. Наред с него,  има и брошури, в които също са цитирани правилата, включително това за кислородната маска. Какво пише там – първият човек, на който да сложа кислородна маска в случай на нужда, съм аз. Не да помогна на детето ми или друг близък, ако пътуваме заедно, не на съседа по място, а да я сложа на себе си. Като майка, в първия момент след прочитането на това, мозъкът ми блокира – как така първо на себе си, детето е най-важно?! В следващия момент ми просветна – ако изобщо искам да бъда полезна на някого с нещо, трябва да се погрижа първо за себе си.

Какво пречи да има подобно послание и в рекламата на козметика? Нищо. Тук, във Phytocode го правим. Добрата грижа за себе си не отстранява вменени дефекти, нито е проява на егоизъм. Тя поставя здравето и ефективността на първо място.

Периодът на супермоделите отмина, култът към перфектното тяло сякаш отшумя, потребителят разви имунитет към агресивната реклама, а тя самата се премести в Интернет. Тръгнат ли рекламите по телевизията, вниманието ми минава в stand by режим и ги игнорирам напълно. Дразня се на досадните реклами преди началото на клиповете в You Tube. Ако ми трябва някаква информация, ще я намеря и сама, не искам да ми я натрапват непотърсена. Ще си я намеря сама, ли написах? А защо не съвсем услужливо друг да я намери вместо мен и да я представи в блог и Facebook или  Instagram например?

Хората изгубиха доверие в рекламата, каквато беше. Достъпът до научни публикации и мнения на специалисти е по-лесен от когато и да било. Вместо сладкодумие клиентът иска факти, вместо обещания  - резултати. Козметичните блогове предоставят на потребителя информация от личен опит с продукти и, в някои случаи, независимо проучване и мнение по даден въпрос , както и шанс за антитеза на тезата на козметичните компании. Първите блогове не са били замислени като средство за печалба. Някои от тях обаче са се оказали достатъчно влиятелни спрямо мнението на потребителите, за да бъдат използвани като рекламни инструменти. Ако през 1999 г. е имало няколко десетки блога в Интернет, през 2008 г. те са наброявали около 50 милиона на всякакви теми. Такъв бум надали се е дължал на желанието на милиони хора да пишат в собствена страница. Връзката с монетаризирането на блоговете е очевидна. Та, доколко независими от козметичната индустрия могат да са козметичните блогове, щом тя е източникът на храна за размисли? Доколко може да са антитеза?