Специалните гости-лектори бяха изключително интересни и известни в областта на козметиката. Например Пери Романовски от Chemist’s corner – водещ козметолог в САЩ, разработвал продукти за едни от най-големите производители на козметика там, и настоящ председател на Комитета по образование към Международната федерация на химиците-козметолози. Той повдигна в лекцията си темата за тенденцията „чиста красота“ – clean beauty. Според агенциите, следящи главните тенденции, зелената вълна бележи спад за сметка на чистата красота. Но доколко си заслужава внимание тази тенденция?

Ако направите търсене, ще намерите материали, които са главно от 2021 г. Основната идея в тях е списък с „лоши, токсични съставки“, които да избягвате. Важното в тях е, че статиите са на фирми, които претендират да произвеждат такава чиста козметика. Статии от независими източници, от институции и панели от експерти не открих. Няма нищо лошо в това даден производител да избягва определени от него съставки. Лошото е когато тези съставки официално са одобрени и се използват от години, но биват публично заклеймени, заради частни интереси. При това в нито една от статиите не открих цитирани данни от научни изследвания, които да подкрепят твърденията им. И какво се получава - от едната страна са законови регулации, създадени от химици, токсиколози и други учени с дългогодишен опит и утвърдена практика, а от другата са производители с явен комерсиален интерес.

Да видим конкретно претенциите на тези производители. Според тях „чистата красота“ е „нетоксична красота“ и не трябва да съдържа:

• Парабени и фталати
• Сулфати
• Аромати
• Талк
• Силикони
• Петролни продукти като вазелин и течен парафин

Освен това се поставят на преден план екосъобразността на продуктите, тяхната климатична неутралност и прозрачността в отношенията с клиентите. В същото време тази чиста козметика няма нужда да бъде био, органик, натурална, тоест разграничава се от тези тенденции. Реално погледнато, няма абсолютно нищо ново в тази тенденция, нищо специално. По-скоро се признава невалидността на един от основните постулати на био и зелената козметика, а именно, че био, органик и зелен автоматично означава безвреден. Чистата красота свежда списъка от „токсични съставки“ до малък брой набедени такива и отхвърля нуждата от сертификат. Поне не намерих до момента организация, която да продава - защото това е точната дума за издаване на сертификат срещу заплащане - сертификати за „чиста красота“.

За мен тенденцията „чиста красота“ е чист маркетинг. Тя е едно преобличане на стара мода в нова. Това само доказва преходността на подобни тенденции, защото в крайна сметка няма да се откажем от работещата козметика, а тя често е небио, незелена, съдържа синтетични съставки и върши онова, което обещава. Ще Ви припомня отново, че абсолютно всички съставки, които са законово разрешени за влагане в козметични продукти, преминават през едни и същи тестове за безвредност. В досието на всяка има документ за токсикологично тестване, и това дали са в нечий частен списък с „одобрени“ или „набедени“ от него съставки, както и дали им е купен даден сертификат, не влияе на решението на надзорните органи. Правилата са еднакви за всички.

Ние във Phytocode също сме направили съзнателен избор да не включваме в продуктите си определени съставки. Това е въпрос на наше виждане, концепция и философия. Заклеймяването и набеждаването на съставки не е част от тази философия. Нашият стремеж към натурални съставки е продиктуван от уважение към природата, а не омаловажаване и обезценка продуктите на конкуренцията. „Чистата красота“ е точно това – маркетингов трик за борба с конкуренцията. Използва се естественият стремеж на много хора към по-естествен и природосъобразен начин на живот, а целта е една – печалби.

Забавно е да погледнем реакцията си спрямо ароматите например. Ако са вложени в козметика, много от нас вече гледат дали пише, че са хипоалергенни. Когато обаче става въпрос за парфюм, на колко от нас им е важно дали е хипоалергенен? Важно ни е как ухае. А той също се нанася по кожата. Много парфюмни почитатели силно възразяват срещу ограничението на потенциално алергенни съставки, защото те придават уникалност и дълбочина на парфюмите. Тяхното ограничение или забрана буквално осакатява тази индустрия. Затова трябва винаги да си даваме сметка в какъв контекст ни се поднася дадена информация, от кого идва тя, какво цели той и каква полза има да ни убеди.  Аз лично бих предпочела козметика без аромат, защото ми е ясно, че той не прави нищо за кожата. Обаче в козметичната индустрия се води истинска война на ароматите и причината е много проста – те продават.

Пери Романовски ни разказа много любопитна история на семинара. Трябвало е да избират между два аромата за един шампоан. Направили две партиди, всяка с единия от ароматите, всичко останало във формулата било напълно идентично. После са дали на доброволци да тестват двата варианта. Единият аромат е бил масово предпочетен и тук идва парадоксалното – всички, предпочели този аромат, твърдели, че шампоанът с него прави повече пяна, измива косата по-добре и ѝ придава по-добър вид. Това е напълно невъзможно, защото формулата е била една и съща. Това само показва колко субективна е преценката за даден продукт на база сетивното усещане за него. А когато, наред със сетивното усещане, Ви облъчат с правдоподобно звучаща информация, за която трудно ще проверите дали е вярна, какво се случва?

В маркетинга се работи с много подходи, разработени от психолози. Маркетолозите знаят отлично, че в огромната си част мотивацията на потребителя за покупка е емоционално обусловена. Тоест, те целят да предизвикат емоционална реакция у клиента. Това да Ви образоват, за тях е на заден план. Важното е да Ви мотивират за покупка и знаят, че емоцията и импулсът действат по-бързо от логиката. За да Ви мотивират за покупка, те трябва да Ви създадат усещане за потребност. Двата основни емоционални фактора за покупка са:

• страх
• наслада

Типичен пример за реклама, базирана на страха, е добре познатата ни реклама на марка паста за зъби против пародонтит. Видът на кръвта в мивката поражда страх и ужас – аз кървя, имам рана, трябва да направя нещо! Лично за мен тази реклама е необразователна и силно отблъскваща, но откровено работи. „Чистата красота“ е точно такъв тип маркетингов подход:

„- Искате ли хормонални проблеми, причинени от еднокринни нарушители и токсични съставки в тялото си, искате ли да развиете тежки здравословни проблеми?

- Не, разбира се.

- Тогава не ползвайте продукти с тези съставки, ползвайте нашите, които гарантирано не ги съдържат.„

На този принцип парабените бяха масово изключени от козметиката, при все, че до ден днешен голяма част от тях са в списъка с разрешените съставки. Основното подозрение, заради което бяха набедени, беше, че имат връзка с рака на гърдата. В резултат на това днес почти не може да намерите продукти с тях. И какво стана, подобри ли се статистиката за броя случаи на рак на гърдата? За огромно съжаление – не.

Принципът на насладата ни е ясен. Аз ще Ви предложа да си представите един експеримент. Влизате в магазин и избирате козметичен продукт. Всички продукти са в абсолютно еднакви бели опаковки, без марка, описание, цена, без никаква реклама, с един и същ мирис, но с различен състав, от посредствен до много добър. Вие не знаете кой е посредствен и кой е добър. Имате само указание за какъв тип кожа, проблем и възраст са, и гаранция, че са с одобрени и разрешени от законодателството съставки. Представете си как ще си изберете продукт?

Рекламна информация нямате. Отзив от други потребители нямате. Препоръка от специалист нямате. Цена нямате. Няма различен цвят и дизайн да Ви грабне окото, не може да изберете по миризма, всички миришат еднакво. Какво Ви остава – Вашата кожа. Или ще ѝ хареса даден продукт, или няма. Не дали ще хареса на Вас, не дали на преценката Ви ще повлияят очаквания от реклама, отзив, аромат, цвят, голямата заблуда с цената, защото тя въобще не е ориентир и това го твърдя изключително сериозно, а дали ще хареса на кожата Ви! Убедена съм, че ще останете изненадани от избора ѝ. Няма да е неизменно в полза на „чистата красота“. Да се твърди, че тя е единствена алтернатива на „токсичните продукти“ е нарушение на законодателството на ЕС, като форма на нелоялна конкуренция. Законодателството не допуска заклеймяването на продукти с разрешени съставки. Справка тук и тук. Затова когато попаднете на козметика, която се представя като „чиста красота“, имайте предвид, че в основата на това маркетингово понятие стои поредната чиста заблуда. Иначе, самите продукти може да са добри. Ето чудесно видео от Lab Muffin за финал, споделям вижданията ѝ в случая.